Marketing verdrinkt in content en haalt er te weinig waarde uit

Over de hele wereld worstelen marketingafdelingen met de enorme hoeveelheden digitale content die jaarlijks wordt geproduceerd. Ondanks flinke investeringen haalt men er te weinig waarde uit.

Dit blijkt uit een onderzoek van Accenture onder 1.078 senior marketeers uit 17 landen en 15 verschillende sectoren, van financiën tot de verpakkingsindustrie en retail.

Meer en meer content

92% van de respondenten in dit onderzoek ziet dat de berg content vele male groter is dan 2 jaar geleden en 83% verwacht dat die berg nog verder zal groeien in de komende twee jaar.

De helft van de respondenten (50% ) geeft aan meer content te hebben dan de marketingafdeling effectief kan beheren en 53% zegt dat zij meer tijd besteden aan operationele details – zoals het met elkaar afstemmen van de juiste tagging en het goedgekeurd krijgen van content – dan aan hun echte kernactiviteit: marketing en branding.

Accenture Content Study

Hoge investering, lage opbrengst

Marketingafdelingen investeren flink in het vat krijgen op al die content. 73% van de respondenten geeft aan dat zij jaarlijks meer dan USD 50 miljoen investeren in content management.

Maar slechts 45% van de ondervraagde marketeers is er erg zeker van dat die investeringen helpen om de organisatiedoelstellingen te bereiken. En omdat alleen al het operationeel in stand houden van content management zoveel aandacht vraagt, analyseert slechts 16% van de respondenten de mate waarin de content echt bijdraagt aan de ‘customer lifetime value’, dus de uiteindelijke waarde voor de klantrelatie.

Gebrek aan talent, tooling en grip op de content

Er zijn drie belangrijke redenen waarom marketing zo worstelt met digitale content:

  1. Een gebrek aan getraind personeel.
  2. Gebruik aan de juiste tooling.
  3. Problemen in het contentproces.

Content Difficulty

Meer dan driekwart van de respondenten (78%) geeft aan dat zij beter moeten samenwerken met IT omdat marketing meer afhankelijk is van technologie dan ooit tevoren.

Content management is een business proces

Om deze problemen het hoofd te bieden, beveelt Accenture aan om content te ontwikkelen en beheren volgens een gecentraliseerd model. Daarmee kunnen zij drie keer zoveel tijd besteden aan hun echte kernactiviteit: branding en marketing. Met een betere governance en een beter contentproces houden organisaties veel beter grip op de content.

“The problems marketers are pointing out are symptoms of a broader issue,” zegt Donna Tuths, global managing director van content services bij Accenture Interactive. “There is a finite amount of content you can create and manage using current approaches. Organisations need to recognise content as an enterprise issue that does not belong purely to marketing, IT, or any other stakeholder,” aldus Tuths.

“To truly harness the power of content, you have to bridge the gap that currently exists in the organisation between business units, geographies, and brands – enabling an effective governance and content operating model,” zegt Tuths veder.

Bekijk het persbericht van Accenture over dit onderzoek

Op zoek naar oplossingen?

Dit is zeker niet het enige onderzoek naar de problemen met content management, maar het geeft wel goed aan wat de problemen zijn en wat een mogelijke oplossingsrichting is. In de afgelopen jaren ontwikkelden wij diverse instrumenten om meer vat te krijgen op content management. Ik noem er hier drie: de content management levenscyclus, de nieuwe opleiding informatiemanagement en een CMS-selectie die meer is gericht op de gebruikers van de tooling.

Oplossing 1: Meer grip op content met de content management levenscyclus

EIM levenscyclusDit onderzoek bewijst maar weer de waarde van de content management levenscyclus die wij al jaren gebruiken in onze projecten.

Door content altijd te zien in de relatie tot het organisatieproces en door met alle fasen in de levenscyclus rekening te houden – van creatie en beheer via distributie en evaluatie naar behoud – kunnen organisaties zich richten op de echte waarde van content.

Die echte waarde wordt vastgesteld in fase 5. ‘Evalueer’ waarbij de content en het contentproces dagelijks en real-time worden gemeten. Aanbevelingen uit die fase worden ook echt gebruikt om de dienstverlening te verbeteren. Content wordt namelijk gezien als een asset met business-waarde.

Download de CM levencyclus poster

Oplossing 2: Beter getraind personeel met de TIMAF-opleiding Enterprise informatiemanagement

Content management en content marketing zijn nog een jong vakgebied. Omdat organisaties zo worstelen met content en omdat er nog zo weinig ervaren en geschoold talents is, ontwikkelden wij de opleiding Enterprise informatiemanagement (EIM). Deze opleiding leert hoe je informatie kunt beheren in de gehele levenscyclus om er zo meer waarde uit te halen.

De gEIM Practitioner Trainingloednieuwe TIMAF-opleiding EIM Practitioner kun je helemaal online volgen. Je leert van alles over contentstrategie, informatie-architectuur, governance en alle fasen van de informatielevenscyclus. Na afloop ontvang je een internationaal erkend certificaat.

Op dit moment zijn wij druk bezig met de vervolgopleiding – EIM Specialist – waarin je meer leert over de specifieke disciplines in informatiemanagement, zoals vindbaarheid, records management, de digitale werkomgeving en informatie-architectuur.

Volg de nieuwe opleiding enterprise informatiemanagement

Oplossing 3: Betere tooling door gebruikers meer te betrekken

CMS-selectieVeel organisaties zijn erg ontevreden over hun content management systeem (CMS) en andere tooling. Een ander systeem kiezen is niet altijd de oplossing, omdat organisaties vaak niet goed weten wat ze met de tooling willen.

Wij hebben een methodiek ontwikkeld om een tool te kiezen die wél toegevoegde waarde heeft.

Daarbij richten wij ons sterk op de gebruikers van die tooling, door een proeftuin in te laten richten en door al in het begin met alle belanghebbenden een aantal scenario’s op te stellen die beschrijven HOE de tooling moet werken.

Download de CMS-selectie poster