5 content marketing trends voor 2017

Content Marketing Institute oprichter Joe Pulizzi ziet vijf ontwikkelingen in 2017 waar contentmarketers rekening mee moeten houden.

Joe illustreert zijn voorspellingen met video’s en goede voorbeelden. Hij weet zijn observaties ook goed te beargumenteren. Alle reden dus om deze trends ter harte te nemen.

5-content-marketing-trends-2017

Trend 1: Influencers kopen

CNN hoopt een nieuw (lees: jong) publiek te bereiken en kocht daarom zowel de app als de diensten van Casey Neistat, een ‘influencer’ met 6 miljoen volgers. CNN had zelf op een organische manier een eigen platform op kunnen bouwen of iemand uit de eigen gelederen een kans kunnen geven. Maar CNN koos ervoor om Neistat en zijn team te kopen voor 25 miljoen.

Conclusie: Influencer marketing was al ‘hot’ in 2016 en Joe verwacht dat er in 2017 niet zozeer wordt samengewerkt tussen content creators en distributeurs, maar dat content creators worden ingelijfd.

Trend 2: Contentmarketing als verdedigingsmechanisme

Contentmarketing- en PR-afdelingen gaan een prominentere rol spelen in grote ondernemingen. Joe geeft Kellog’s als voorbeeld. Dit bedrijf trok begin december zijn advertenties terug van Breitbart.com omdat het zich niet kon vinden in de zeer uitgesproken ‘alt-right’ uitspraken op dat podium.

Als antwoord startte Breitbart een agressieve #DumpKelloggs-campagne die al gauw trended topic werd op Twitter en alle grote nieuwskanalen haalde.

Conclusie: Acties zoals die van Breitbart en andere media zullen alleen maar vaker gaan voorkomen in 2017. De enige manier waarop bedrijven zich hiertegen kunnen verweren is door zelf een loyaal publiek te creëren. Joe verwacht dan ook dat Contentmarketing- en PR-afdelingen een prominentere rol gaan spelen in grote bedrijven in 2017.

breitbart-kelloggs

Trend 3: Felle kritiek op social media

De afgelopen maanden heeft YouTube megaster PewDiePie (Felix Kjellberg) zich extreem kritisch uitgelaten op YouTube. PewDiePie gaat er voornamelijk vanuit dat veranderingen in YouTube’s algoritme ervoor zorgen dat hij minder wordt bekeken. Dat doet pijn in zijn advertentieopbrengsten en mogelijkheden in sponsoring. Ook andere social media influencers en merken die veel gebruik maken van social media frustreren zich over de steeds maar veranderende algoritmes van YouTube, Facebook en anderen.

Conclusie: Wereldwijd is er veel frustratie over dit probleem. Volgens Joe zullen er in 2017 twee dingen gebeuren: er wordt meer geadverteerd op social media en er wordt minder ‘organisch’ gepubliceerd. Een merk hoeft niet meer zozeer organisch content te creëren, maar kan een plekje huren en betalen voor promotie om meer publiek te krijgen.

 Trend 4: De ‘Renaissance’ van e-mail

Volgens Campaign Monitor nam het aantal email-abonnees van BuzzFeed het afgelopen jaar toe met 1 miljoen. Hoe kan dat? Nu social media kanalen eropuit zijn om hun inkomsten te vergroten, hebben merken bijna geen controle meer over de communicatie met hun fans en volgers. Email blijkt in deze beweging essentieel te zijn om een groter publiek te bereiken.

Terwijl sommigen geloven dat e-mail dood is, blijkt e-mail juist  groeiende te zijn. Uit dit onderzoek blijkt dat email bovenaan staat in de lijst van factoren die bijdragen aan succes van contentmarketing.

b2b-content-marketing-2017-benchmarks-budgets-trends-north-america

Conclusie: Volgens Joe gaan we in 2017 twee dingen zien: meer merken gaan gerichte en relevante e-newsletters lanceren om een groter publiek te creëren. En meer merken zullen hun bestaande e-newsletters niet meer gaan zien als marketing-bijzaak, maar als belangrijke ‘customer experiences’.

Trend 5: herleving van drukwerk

Airbnb gaat een nieuw tijdschrift uitbrengen dat in alle Airbnb-huizen moet komen te liggen. ‘Airbnb mag’ wordt gevuld met content die is gecreëerd en geselecteerd door de gebruikers van Airbnb, zowel de aanbieders als de gebruikers.

airbnb-mag

Airbnb is niet de enige. Ook School of Doodle heeft net een gedrukt magazine gepubliceerd, evenals VFiles. Het lijkt erop dat het gebruik van drukwerk niet veel verder gaat dalen. Geprinte magazines vallen juist nú meer op tussen alle digitale ‘clutter’.

Conclusie: een groot aantal grote merken zal geprinte magazines gaan uitbrengen in 2017. Deze op een niche gerichte publicaties zijn een aanvulling op het online aanbod, maar sommige zijn ook waardevol van zichzelf.

Lees het volledige artikel van Joe Pulizzi

Hoe bereid jij je voor op veranderingen in 2017?

Kijk goed of je contentstrategie ook in het nieuwe jaar bestand is tegen veranderingen. Heb je hulp nodig? Onze experts geven graag advies met een volwassenheidsanalyse, een contentstrategie, een betere informatie-architectuur en een in de organisatie ingebedde governance.