GOV.UK: Mensen geven niets om jouw interne processen

Als je echt succesvol wilt zijn met je digitale strategie dan moet je jezelf ‘wegcijferen’ en ervan uit gaan dat niemand op jou en je interne processen zit te wachten. Mensen komen niet naar jou omdat ze dat zo leuk vinden, maar omdat ze een doel willen bereiken.

Bij de Engelse overheidswebsite GOV.UK doet men elke dag hard zijn best om digitale diensten te bieden aan burgers. Jeni Street, werkzaam bij de Digital Service Office, vertelt hoe zij succes behaalden in een recent project.

GOV.UK User focus

Engelse burgers die een nieuw bedrijf willen opzetten, kunnen op GOV.UK terecht voor informatie en diensten. Het project moest deze dienstverlening verbeteren.

Het resultaat telt

Het aantal pagina’s op de website werd teruggebracht van 50 naar 16. Dit had positive gevolgen:

  • een 25% afname in het aantal keer dat mensen voorheen klikten om een bedrijf op te zetten,
  • een 5% afname in het gemiddeld aantal pagina’s dat werd bekeken.

Het oorspronkelijke projectdoel was niet om het aantal pagina’s te verminderen. Maar door de behoefte van de burger centraal te stellen en door vanaf het begin met die mensen te praten, werd duidelijk dat het huidige aanbod niet optimaal was.

Begin met de behoefte

Ik schreef al eerder: de What’s in it for me? is essentieel in elke informatiestrategie. Het project begon met het bestuderen van eerder gebruikersonderzoek om erachter te komen wat mensen denken en doen als zij een bedrijf opstarten. Hun acties, emoties en pijnpunten werden geplaatst op ‘experience maps’.

Een van de uitkomsten van dat onderzoek was dat mensen de overheidswebsite bezoeken omdat zij zeker willen zijn dat zij aan de wetten en regels voldoen. Niet om advies te krijgen over het opstarten van een bedrijf. En dus niet het ophalen van algemeen advies over het opzetten van een bedrijf. Dit inzicht werd de kern van het mentale model van mensen die een nieuw bedrijf willen opzetten.

Door steeds weer opnieuw met de doelgroep te praten, werd de dienst beter en beter. Het projectteam werd steeds enthousiaster door deze interactie. Vooral toen zij hoorden dat mensen echt werden gemotiveerd door deze nieuwe Set up a new business dienst.

Combineer onderzoeksresultaten

Vervolgens werden deze uitkomsten gecombineerd met de zoek- en bezoekgegevens, wat een lijst van behoeften opleverde. Daarna spraken zij met mensen die bezig wat met het opzetten van een nieuw bedrijf. Dit hielp om de lijst van behoeften te verfijnen en vast te stellen wat de echte prioriteiten waren.

Om een voorbeeld te noemen: het voorkomen van concurrentievervalsing is een belangrijk thema, maar niet het eerste waar iemand behoefte aan heeft bij het opzetten van een nieuw bedrijf.

Jouw complexiteit is niet interessant voor je klant

Iemand die een nieuw bedrijf wil opzetten, krijgt al snel te maken met meerdere processen, instanties en regelgeving. Als je die complexiteit één op één digitaal aanbiedt, maak je het je klanten enorm lastig. Zij hebben geen boodschap aan jouw ‘interne complexiteit’, dus GOV.UK moest daarmee aan de slag.

Een belangrijke stap in het informatiestrategiespel is de samenwerking met anderen om de informatiestrategie mogelijk te maken. En dat is precies wat GOV.UK deed. Door intensief met teams van andere Engelse overheidsorganisaties samen te werken, kon men één ‘seamless’ en consistente dienst aanbieden.

Wees stout(moedig) en depubliceer!

Het kost wat pijn en zweet om content te verwijderen die al jaren online staat. Maar als uit onderzoek blijkt dat niemand op die content zit te wachten dan is het gewoon beter om het te laten verdwijnen.

Als je website een reeks van pagina’s is, moet je natuurlijk wel voorkomen dat mensen geen gebroken links en niet-bestaande pagina’s tegenkomt. Maar dat is met techniek te doen, dus laat dit geen reden zijn om de content dan maar te laten waar hij is.

Blijf verbeteren

 

Dit project is niet geëindigd met een klik op ‘Publiceer’. Men blijft meten en aanpassen en samenwerken met de andere overheidsteams om deze dienstverlening te verbeteren.

Dit voorbeeld is in mijn ogen een ‘best practice’ van hoe je om moet gaan met digitale dienstverlening. Goed voorbeeld doet volgen, hoop ik.

Lees Jeni’s artikel op GOV.UK