De drie kenmerken van een winnende digitale strategie

Organisaties die digitaal succesvol zijn, hebben een duidelijke en coherente digitale strategie. Dit is de belangrijkste indicator om de digitale volwassenheid van een organisatie te voorspellen.

Dit blijkt uit een driejarig onderzoek van MIT in samenwerking met adviesbureau Deloitte. Meer dan 80 procent van de respondenten die werkten bij een digitaal volwassen organisatie gaven aan dat zij duidelijke en coherente strategie hebben. In scherpe tegenstelling tot de minder digitaal volwassen organisaties, waar minder dan 20 procent van de respondenten spraken van zo’n strategie.

succesvol digitaal

Een digitale strategie is niet iets dat je erbij doet

Het ontwikkelen van een digitale strategie is geen ‘kopieer-en-plak’ exercitie, maar een maatwerktraject waarbij rekening moet worden gehouden met alle – veranderende – omstandigheden, capaciteiten en middelen. Er zijn stapels boeken en artikelen gepubliceerd over digitale transformatie en digitale strategie, met elk een eigen benadering.

Het MIT-Deloitte Digital Leadership onderzoek is zo waardevol omdat het een drietal gemeenschappelijke kenmerken van een succesvolle digitale strategie blootlegt. Wie deze kenmerken goed begrijpt – en toepast – is op het juiste spoor.

Denk meer op de lang(ere) termijn

Digitaal volwassen organisaties richten zich op een verre horizon voor hun digitale strategie. Een horizon van vijf jaar is wellicht niet ver genoeg. Het advies is om 10 of zelfs 20 jaar vooruit te kijken. Zo kun je ook al rekening houden met ‘disruptive’ ontwikkelingen als ‘virtual reality’, ‘artificial intelligence’ en robotisering. Omdat die ontwikkelingen hard gaan en er ook steeds nieuwe ontwikkelingen bijkomen, is het wel zaak om dit lange termijn horizon regelmatig bij te stellen.

De Amerikaanse supermarktketen Walmart Stores besefte dat zij minstens 10 jaar vooruit moeten kijken omdat het ‘boodschappengedrag’ van hun klanten over 10 jaar radicaal anders zal zijn dan het nu is.

Ik hoor organisaties nu al praten over ‘artificial intelligence’ alsof dat een tool is die je kunt kopen en die met een druk op de knop alles voor je doet. We zijn nog lang niet zo ver, ook al beloven leveranciers en consultants gouden bergen. AI en machine learning gaan zich nog verder ontwikkelen. Misschien dat je over vijf of zeven jaar deze mogelijkheden echt succesvol kunt toepassen.

Communiceer de digitale strategie effective met alle medewerkers

Ondersteuning van het topmanagement is essentieel voor elke digitale transformatie. Maar ‘buy-in’ van middenmanagement en professionals op de werkvloer is minstens zo belangrijk.

Juist door middenmanagement en werkvloer te betrekken bij de digitale strategie kan helpen om de onvoorziene gevolgen en kansen van de strategie snel te ontdekken. Zij zijn namelijk de ‘voelsprieten’ van de organisatie die elke dag met klanten en het (productie- of diensten) proces te maken hebben.

Toen Volvo Car Corp. zich ging richten op ‘connected cars’ leidde dit tot een flink aantal wijzigingen in het management, contractbeheer en samenwerking met partners om de innovatie te ondersteunen die nodig was om die transformatie gedaan te krijgen. Juist het leggen van kruisverbanden en het delen van kennis over alle lagen en disciplines in de organisatie was doorslaggevend. Zonder een ijzersterke communicatie van de digitale strategie had men dit nooit bereikt.

Uit eigen ervaring in mijn projecten weet ik dat een digitale transformatie waar een duidelijk en coherent verhaal achter zit, veel beter verlopen dan een digitale aanpak waarbij iedereen zich afvraagt wat nu precies het doel en de reden van dit alles is. Nog erger: men gaat dan zelf een verhaal verzinnen en zo heeft iedereen een eigen verhaal.

Maak de digitale strategie de kern van je organisatie

Het derde kenmerk van een succesvolle digitale organisatie is dat de digitale strategie onderdeel uitmaakt van de ‘core business’ van de organisatie. Dit blijkt heel duidelijk uit het onderzoek, waar respondenten van minder digitaal volwassen organisaties meer praten over digitale strategie dan dat zij er echt naar handelen.

MIT - Digital at the core 2017

Digitale strategie is niet iets dat je erbij kunt doen. Het gaat bij digitale transformatie niet om de organisatie een beetje efficiënter maken met digitale middelen. In plaats daarvan gaat het om een radicale verandering in je manier van werken en organiseren.

Ook hier weet ik uit ervaring dat een ‘wij doen digitaal erbij’ traject bij voorbaat kansloos is. Het management moet wel worden geholpen met de ‘roadmap’ waarin de te nemen stappen worden aangegeven. Er moet vaak zoveel gebeuren en veranderen dat dit nogal intimiderend is. Men geeft dan op voordat men eraan begint.

Lees het MIT-artikel Three characteristics of a winning digital strategy van Gerald C. (Jerry) Kane