Forrester Wave 2017: Web Analytics als hart van de digitale strategie

Web analytics is een cruciaal onderdeel van ‘digital intelligence’. Het geeft diep inzicht in de online ‘engagement’ van je doelgroep en het heel om de digital klantbeleving verder te optimaliseren. Web analytics tools gaan dan ook veel verder dan alleen website-bezoeken meten. 

Aldus Forrester in de nieuwste Web Analytics Wave 2017 met zeven web analytics tools  in het overzicht.

Forrester Wave 2017 Web Analytics

Adobe en AT Internet aan de leiding

Het Amerikaanse Adobe en het Franse AT Internet nemen de leiding als Leaders. IBM Analytics en  Google Analytics zijn Strong Performers. Webtrekk, Mixpanel en Cooladata zijn Contenders.

Adobe heeft met de aanschaf van Omniture een gouden greep gedaan en de Experience Cloud gecreëerd. Zoals ook andere aangeschafte tools is Omniture minder geïntegreerd met de andere Adobe-tools dan de marketing je wilt doen geloven. Je komt de naam ‘Omniture’ dan ook nog regelmatig tegen in de URL’s.

Verwarring alom

Met Watson Analytics timmert IBM flink aan de weg op het gebied van ‘Artificial Intelligence’. Dat trekt veel aandacht en proeflicenties, maar leidt ook tot veel verwarring bij klanten en de markt. Wat doet dit product nou precies?

Voor nóg meer verwarring kun je terecht bij Google. Met een keur aan ‘data analytics capacities’ maakt het veel organisaties blij met de ‘gratis’ tools, maar Google blijft eigenaar van de data en de rapportage- en integratiemogelijkheden zijn beduidend minder dan de meeste andere web analytics tools.

Google: anomalie onder de analytics

Forrester merkt nog even fijntjes op dat “Google did not actively participate in this Forrester Wave evaluation.” Aan de ene kant siert dat Google, die dus niet wil betalen voor ‘nader onderzoek’ door de Forrester-analisten.  😉   Aan de andere kant past dit ook heel duidelijk in de strategie van advertentiebedrijf Google. Analytics zijn ‘gratis’ om de advertentie-inkomsten te garanderen en te verhogen.

Dit gebrek aan participatie van Google leidt wel tot de unieke situatie dat Google wel voorkomt in de Wave maar niet is beoordeeld op de 32 criteria die Forrester hanteert voor de Wave. Google’s score als ‘Strong performer’ is dus puur gebaseerd op het enorme  aantal klanten dat Google Analytics gebruikt.

Het topje van de ijsberg

Met deze zeven tools raakt Forrester slechts het topje van de ijsberg. Dat komt door de methodiek die dit analistenbureau hanteert. Door alleen hun eigen – veelal internationale corporates – klanten naar leveranciers te vragen, krijg je nooit een representatieve lijst.

En mocht een tool als Piwik door een Forrester-klant worden genoemd, dan valt zo’n tool alsnog af omdat minstens 10 ‘enterprises’ – met een minimale jaaromzet van USD 1 miljard – van een tool gebruik moeten maken voordat je überhaupt in de Wave terecht komt.

Neem dit soort overzichten dus altijd met een korrel zout! Laat je inspireren, maar neem zo’n Wave of Magic Quadrant nooit als hét uitgangspunt voor je long list of short list van potentiële tools.

Hete hangijzers: security en privacy

Met de aangescherpte EU-wetgeving op het gebied van privacybescherming (GDPR) en de vele mediaberichten over privacy-inbreuk en security mocht je verwachten dat Forrester extra aandacht zou besteden aan privacy en security. Maar verder dan deze twee termen opnemen in de categorie ‘Data ownership’ komt men niet. Dat lijkt mij een gemiste kans.

Oracle en AT Internet scoren in elk geval significant beter op ‘Data ownership’ dan de overige vijf tools. Mijn tip is in elk geval om security en privacybescherming heel expliciet op te nemen in de requirements en leveranciers niet te vragen OF ze hier aan voldoen maar HOE ze hier aan voldoen.

Al met al is ook dit Forrester-rapport iets dat je met een korrel zout moet lezen. Maar er staan wel interessante inzichten in. Dus als je de beschikking hebt over het rapport zou ik het zeker even lezen.

Koop het Forrester Wave Web Analytics 2017 rapport ($ 2.495,-)

Lees het Forrester-onderzoek (gratis via Adobe) of gratis via Forrester zelf.