Hoe technologie een digitale strategie in de weg kan staan

Er is veel te lezen over de zegeningen van de technologie. We zitten met z’n allen in een digitale transformatie, mensen doen meer en meer digitaal en technologen zijn de ‘rock stars’ of zelfs profeten met idolate volgers. 

Maar technologie kan de vooruitgang en het succes van een organisatie ook behoorlijk in de weg staan. Daarover vertelt content marketeer van het eerste uur Robert Rose een herkenbaar en uit het leven gegrepen verhaal. Een verhaal dat denk ik ook herkenbaar zal zijn voor informatieprofesssionals.

Het werd nooit maandag …

Robert’s verhaal begint op het hoogtepunt van het succes van een content marketing team. Op dat moment het hipste clubje in het hele bedrijf omdat ze een uiterst succesvol digitaal magazine uit de grond hadden te weten te stampen. Na dit succes waren ze helemaal klaar voor fase 2. Volgende week maandag zou de content marketing manager de roadmap bespreken voor de volgende fase. Maar die maandag kwam nooit.

In plaats daarvan moest het team hun magazine onderbrengen in het centrale content management systeem (CMS). Geen enkel argument hielp: verlies aan flexibiliteit, tijdverspilling, enorme kosten. Het mocht allemaal niet baten. En daarna werd het van kwaad tot erger. Vier jaar en heel veel geld later is het team gedegradeerd tot een handjevol redacteuren dat pdf’s per e-mail stuurt naar klanten.

Geen tijd om de waarde te bewijzen

In die vier jaar heeft het content marketing team zoveel tijd, geld en energie verspild aan eindeloze pogingen om hun werk gedaan te krijgen in de enterprise systemen. Dat ging alemaal ten koste van aantoonbare resultaten krijgen en op een innovatieve manier nog meer successen te bereiken.

De CMO van deze grote financiële instelling vroeg het content marketing team op een gegeven moment wat hun business case was na al die jaren van matige en nauwelijks zichtbare resultaten. Het antwoord daarop beviel blijkbaar niet, want de content marketing directeur is vertrokken het hele team is ontbonden en verspreid over de organisatie.

Technologie als last

Technologie wordt een last als er steeds meer en meer nieuwe functionaliteiten aan de centrale systemen worden geplakt. Deze ‘legacy’ systemen worden extreem dure en inflexibele maatwerkkolossen die al het beschikbare IT-budget opslurpen ten koste van innovaties en nieuwe mogelijkheden.

Robert citeert een Accenture-onderzoek: “Technical debt is an increasingly known IT challenge in larger businesses. According to an Accenture survey, 69% of C-suite executives report that “”technical debt makes their IT function much less responsive to changes in the market.””

Hoe ontsnap je aan de greep van technologie

Robert geeft wat tips om te ontsnappen uit de wurgende greep van verouderde technologie die als een zwart gat alles opslokt. Maar voorwaarde is wel dat content marketers een duidelijke digitale strategie hebben waarin de gewenste technologie een plek krijgt.

Robert besluit zijn pleidooi met de opmerking dat technologie niet de verandering is, maar de verandering faciliteert. “Instead of looking at each new enabling technology (hardware or software) as a need for a new innovative capability or team (…) marketers should look at structures where collaboration, content, and data flow more fluidly to handle any new disruption that threatens the focused strategy.”

Lees het artikel How Tech Debt Is Bankrupting Content Marketing van Robert Rose.