Digitale transformatie is geen garantie voor succes

De belofte van digitale transformatie is dat het helpt om je concurrenten voor te blijven en de consument optimaal aan je te verbinden. Wie vandaag niet digitaal transformeert, is morgen de ‘disrupted’ dinosaurus, zo gaat het verhaal.

Het is zeker een goed idee om de organisatie beter af te stemmen op de eisen en mogelijkheden die dit digitale tijdperk bieden. Maar dit betekent niet dat digitale transformatie een 100% garantie is voor succes. Digitale transformatie is een business-transformatie, met alles erop en eraan. Die transformatie gaat gepaard met pijn en mislukkingen en wie niet wil voelen moet op de blaren zitten.

Ik noem drie voorbeelden van organisaties die vaak als lichtend voorbeeld worden genoemd van digitale transformatie, maar die op dit moment flinke problemen hebben die niets met ‘digitaal’ te maken hebben.

Gedonder in de leaseplannen

LeasePlan is al een jaar of wat bezig met een digitale transformatie. Het doel is om de organisatie klaar te stomen voor een veranderende mobiliteit die de huidige markt flink zal verstoren. Maar de voorgenomen beursgang is in oktober afgeblazen om allerlei redenen.

En vorige week werd bekend dat zowel de financieel directeur als de operationeel directeur Europa met onmiddelijke ingang opstappen. Je kunt je voorstellen dat dit een flinke dreun is voor een organisatie met zulke ambitieuze plannen.

Zand in de witte motor

Ook bij zuivelgigant FrieslandCampina is het hommeles. Sinds 2014 zijn daar zestig van de zeventig hoogste managers vertrokken. Er zijn nog maar drie bestuurders die in de praktijk met melk te maken hebben gehad. Je kunt natuurlijk zeggen: dat is logisch in een transformatie, want de organisatie wordt minder hiërarchisch gemaakt en er is nieuw bloed nodig.

Maar de oorzaak van de leegloop ligt heel diep in de keuze voor een nieuw bedrijfsmodel. Het ene kamp wil alleen nog winstgevende producten maken en verkopen en de melktoevoer verminderen. Ook wil men de boer ‘opvoeden’ in anders en beter produceren. Dit tot grote ontevredenheid van de boeren, die overstappen naar andere melkverwerkers ook al geven die een lagere prijs voor de melk.

De bank is de weg kwijt

Leaseplan en FrieslandCampina zijn volgens mij voorbeelden van pijn die gepaard gaat met elke transformatie. Er moeten worden keuzes gemaakt en dat doet pijn bij management, de interne organisatie en soms ook toeleveranciers en zelfs sommige klanten.

Maar je kunt als organisatie de digitale transformatie nog zo geavanceerd aanpakken, als je niet voor de volle honderd procent het belang voor de klant en de samenleving voor ogen hebt dan kan geen digitale transformatie de boel redden. Ook niet voor een machtige organisaties als een (systeem)bank.

ING is wat dat betreft het voorbeeld van een organisatie die de weg kwijt is. Enkele jaren geleden moesten ze hun plannen afblazen om betaalgegevens van klanten te verkopen aan derde partijen. Begin dit jaar was er gedoe over de 50 procent salarisverhoging van de ING-topman waarop die bonus toch maar weer is afgeblazen. Zie je een patroon?

Menig organisatie zou dan zijn wonden likken, maar voor ING is het einde nog niet in zicht dankzij de “hoogste boete ooit” voor witwasfraude. De schuldvraag is niet eens meer de kwestie. Ik citeer het OM: “Commerciële doelstellingen prevaleerden boven de naleving van de Wet ter voorkoming van witwassen en financieren van terrorisme.’ De top van de bank zag hier onvoldoende het belang van in. Er werd te weinig personeel beschikbaar gesteld.”

Financiële markt is kandidaat voor disruptie

Dit gedrag van ING is kenmerkend voor een groot deel van de financiële markt. Men stelt het eigen belang boven dat van de klant en de samenleving. De dienstverlening is niet transparant, duur en ouderwets traag. En de operationele kosten rijzen de pan uit terwijl men minder en minder echte dienstverlening biedt. Men kent de klant niet meer en men is zo ver van de oorspronkelijke taak verwijderd dat het een gevaar voor de samenleving begint te vormen.

Je ziet overal al alternatieven voor banken verschijnen en dat zal alleen maar toenemen. Ook technologie als blockchain gaat nog veel verstoring brengen in de financiële markten. Als ING en hun collega’s niet snel de tering naar de nering zetten en zich werkelijk en oprecht 100 procent voor de klant inzetten, zal het snel gedaan zijn met de grote systeembanken.

We zullen doorgaan

Ik zeg niet: stop maar met die digitale transformatie. Maar ik raad iedereen die bezig met digitale transformatie om het belang van de klant nooit uit het oog te verliezen en stil te staan bij de werkelijke uitdagingen van de organisatie. Of met mensen te praten in de organisatie die zich daarmee bezig houden.

Vraag naar hun uitdagingen, hun visie en bespreek samen hoe de digitale transformatie kan helpen om de hele organisatie te veranderen. En vooral: wie daar allemaal bij moet helpen en hoe je de verandering stapje voor stapje realiseert. Digitale transformatie is een interdisciplinaire excercitie waar informatie- en communicatieprofessionals een belangrijke strategische rol in kunnen spelen. Pak die rol!