De staat van contentstrategie 2019: alle content verzamelen!

Je komt ze overal tegen: mensen die zichzelf contentstrateeg noemen. Bij strategen denk ik aan mensen zijn die de doelen van de organisatie vertalen naar een strategie. Maar contentstrategen zijn meer met de content zelf bezig. Of zoiets.

Mijn indruk is dat het vooral tekstschrijvers zijn die zich meer bezig willen houden met het optimaal managen van de content. Maar ik weet niet of ze dat zelf ook zo vinden. Dus is het fijn dat de mensen van Qordoba met hun State of Content Strategy 2019 wat inzicht geven in de aparte diersoort die contentstrateeg heet. 

Voornamelijk tactisch werk

De resultaten van dit onderzoek zijn gebaseerd op 444 ingevulde enquêtes van contentstrategen. Deze professionals zijn voornamelijk werkzaam de IT, het onderwijs en  bij adviesbureaus. Ze maken vaak deel uit van het UX-team, het marketing team of van een centrale ‘digitale’ afdeling.

De topprioriteit voor contentstrategen is naar eigen zeggen het ontwikkelen of opschonen van content en het verbeteren van de (content)processen. Dat is behoorlijk tactisch en zelfs operationeel.

Veel contentstrategen beschikken niet over de budgetten die zij nodig hebben om hun doel te bereiken (42 procent) en ze vinden het ook lastig om hun prioriteiten op de managementagenda te krijgen (41 procent). En 68 procent van de respondenten voelt dat zij veel te laat in het proces worden betrokken.

QordobaQordoba - CS 201912:2

Uitdagingen te over

Het onderzoek geeft een vrij gedetailleerd beeld van contentstrategen. Zo lees je met welke content zij zoal bezig zijn en wat hun favoriete bronnen van informatie zijn. Maar ook wat hun dagelijkse bezigheden en uitdagingen zijn.

Qorddoba - 2019 challenges

Het lijkt erop dat contentstrategen last hebben van dezelfde uitdagingen als de meeste informatie- en. communicatieprofessionals: er is te weinig waardering voor hun rol en waarde in de organisatie.

Waarde zit in de strategische rol

Zolang content-/informatie- en communicatieprofessionals zich voornamelijk bezig blijven houden met operationele en tactische werkzaamheden zullen zij nooit de aandacht, budgetten en rol krijgen in de organisatie die zij denken te verdienen. Alleen door werkelijk strategisch te werken bewijs je de waarde voor de organisatie.

Strategisch houdt in dat je de doelen en uitdagingen van de organisatie weet te te vertalen naar een content-/informatie-/communicatiestrategie. Of dat je kunt aangeven hoe content/informatie en communicatie bijdragen aan het halen van de strategische uitdagingen. Of nog beter: dat je pro-actief de signalen uit de organisatie en de markt opvangt en vertaalt naar strategische kansen en uitdagingen.

Tactiek zonder strategie is het lawaai voor de nederlaag

“Strategie zonder tactiek is de langzaamste route naar de overwinning. Tactiek zonder strategie is het lawaai vlak voor de nederlaag.”

Bovenstaand citaat van de Chinese generaal Sun Tzu gebruik ik vaak en graag. Tactiek kan niet zonder strategie en strategie kan niet zonder tactiek. Ze hebben elkaar nodig. Maar als je jezelf contentstrateeg noemt, kun je het niet alleen laten bij tactiek en operatie.

Wie een strategische partner wil zijn, moet zich ook echt bezig houden met de (business)strategie. Zeker nu organisaties bezig zijn met digitale transformatie, datagedreven beslissingen nemen en kunstmatige intelligentie ligt er een enorme kans voor content-/informatie- en communicatieprofessionals om zich strategisch op te stellen.

Zit er een vleugje strategie in de contentstrateeg?

Het ligt denk ik ook aan de vraagstelling van het onderzoek dat de werkzaamheden van contentstrategen zo tactisch en operationeel lijken. Dat is het nadeel van gesloten vragen die door de onderzoekers zelf zijn opgesteld.

Gelukkig gaven ze de respondenten ook de gelegenheid om open reacties te geven. Dus ik heb die 21 pagina’s in het onderzoeksrapport met citaten van contentstrategen doorgespit op alles dat maar enigszins lijkt op strategisch inzicht of strategische activiteiten. En daar werd ik verrast en gerustgesteld tegelijk.

Deze citaten geven volgens mij aan dat er wel degelijk strategisch inzicht is en een focus op de waarde voor de doelgroep.

“Success is when we can deliver content that meets both our clients’ and audiences’ goals/needs. When we hit KPIs shares) we are providing value.”

“Significant impact on delivering customer value.”

“Success is creating a content strategy that provides value for our organization and for our customers. When implemented properly, a successful content strategy should allow for the development of seamless, high-quality content that answers all of our customers’ questions and keeps them engaged, which in turn improves revenue for the company.”

En het laatste citaat zet ik graag apart. Hier is iemand aan het woord die de ambitie heeft om het (advies)bureau te transformeren naar een strategische partner. Oef!  😉

“Making content production more strategic in my agency, which has a history of being a production house. Culture change client side and internally. Oof.”

Doe mee het onderzoek

Dit eerste onderzoeksrapport van Qordoba is dus zeker de moeite van het lezen waard. Voor veel contentstrategen zal het een feest van herkenning zijn. Ik hoop dat je de volgende keer ook meedoet als respondent en je strategische inzichten en ervaringen deelt met je collega’s.

Lees het onderzoek State of Content Strategy 2019