Gartner voorspelt dat marketeers hun pogingen tot personalisatie loslaten in 2025

Personalisatie is een van de grote beloften van de technologische ontwikkelingen. Je klant één op één herkennen en optimaal bedienen dankzij slimme systemen en fijnmazige data. Maar in de praktijk is dit lastiger dan gedacht. Het is zelfs zó lastig en de resultaten zijn zó mager dat organisaties het maar opgeven.

Volgens analystenbureau Gartner zal 80 procent van de marketeers tegen 2025 hun investeringen in personalisatie staken. De ‘return on investment’ (ROI) is te laag en de uitdagingen voor goed klantdatamanagement zijn te hoog.

Data blijft de grote uitdaging

27 van de marketeers zien data als het belangrijkste obstakel in personalization. Het hele proces van het verzamelen, integreren en het beschermen van data is complex, tijdrovend en vergt een expertise waar men vaak niet over beschikt.

“Personal data has long been the fuel that fires marketing at every stage of the customer journey, and the drive to find new forms of fuel and devise new ways to leverage them seems to be boundless,” aldus Charles Golvin, senior director analyst in the Gartner for Marketers practice. “However, this quest has failed to meet marketers’ ambitions and, in some cases, has backfired, as consumers both directly and indirectly reject brands’ overtures.”

Vertrouwen neemt gestaag af

Een andere uitdaging bij personalisatie is het afnemende vertrouwen van klanten en strengere wetgeving – en handhaving – door overheden. De marketeers in het Gartner-onderzoek spenderen zo’n 14 procent van hun budget aan personalisatie, maar een kwart van de respondenten zien technologie als de grootste drempel om personalisatie optimaal te krijgen.

“Consumers have developed an increasingly jaundiced eye toward marketers’ efforts to embrace them,” aldus Charles Golvin. “Their increasingly cluttered email inboxes and mobile phone notification centers may lead them to ignore even the most carefully personalized and contextualized message. Marketers must really adopt the basics when it comes to test and learn before investing in personalization technology and new tactics.”

Consumenten krijgen steeds minder vertrouwen in merken en organisaties die zijn niet persoonlijk kennen. Als gevolg daarvan zullen de budgetten voor ‘influencer marketing’ rond 2023 met een derde zijn afgenomen. Dit zal het einde betekenen voor veel ‘social media influencers’ die miljoenen binnen harken via sponsoring door de industrie.

Zo maak je het beter

Gartner doet een aantal aanbevelingen om personalistic succesvol te maken.

  • Voer een pilot of ‘proof of concept’ (POC) uit met een leverancier voordat je gaat investeren in een personalisatietool. Ga terug naar de basis en werk via segmentatie naar de gewenste optimalisatie om verkeerde of te premature investeringen te vermijden.
  • Maak een ‘roadmap’ waarin je de ontwikkeling plant van je personalisatie-inspanningen waar je begint met handjevol tactieken en tools en uiteindelijk belandt op het niveau waarin je planning, ;use cases; en ‘consent management’ strategisch inzet.
  • Werk samen met interdisciplinairee teams om alle personalistie-initiatieven te combineren en momentum te creëren. Dit leidt tot gezamenlijke inzichten en geeft meer effect en een betere ROI.

Empathie en ethiek zijn van strategisch belang.

Andere voorspellingen bevestigen dat organisaties zich meer moeten gaan toeleggen op empathie en ethiek als zij in de toekomst succesvol willen zijn.

  • Tegen 2024 zal meer dan de helft van de advertenties die wij te zien krijgen, worden gevoed door kunstmatige intelligentie (AI) die onze emotie herkent en de advertentie daar op afstemt.
  • Rond 2022 zal 25 procent van de marketingafdelingen een gedragswetenschapper of andere sociaal wetenschapper full-time in dienst hebben.
  • 2023 zal een derde van alle PR-rampen worden veroorzaakt door onethisch handelen met data.

Lees het artikel Gartner Predicts 80% of Marketers Will Abandon Personalization Efforts by 2025

Bekijk meer details in het rapport Predicts 2020: Marketers, They’re Just Not That Into You (voor Gartner-leden)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.