Disruptie gaat over beleving en niet over technologie

Bij disruptie denken we vaak aan technologische disruptie. Maar is dat wel terecht? Gaat het niet vooral om ‘experience disruption’ oftewel een compleet andere benadering van de beleving voor de klant?

Dat is althans de observatie van HubSpot CEO Brian Halligan en hij heeft wel een punt. Eigenlijk heeft Brian vijf punten waarop dit soort ‘disruptors’ zich onderscheiden. Doe er je voordeel mee.

Het is de beleving!

Brian neemt je eerst mee in zijn avondritueel. Daarbij noemt hij allerlei bedrijven van wiens diensten en producten hij – en zijn hond Romeo – gebruik maken. En daar ging op een gegeven moment een bel bij Brian rinkelen. Waarom zijn bedrijven als Chewy, Dollar Shave en ClassPass zo vernieuwend? Niet om het aantal patenten dat zij registreerden, maar om de fundamenteel andere manier waarop zij met hun klanten omgaan.

Clayton Christensen’s Theory of Jobs to Be Done leerde ons al dat klanten niet gewoon producen en diensten afnemen. Zij huren jou in om een ‘job’ (taak) voor ze te doen. Je neemt ze de zorg uit handen of zoals Brian het zegt: “You solve their struggle for them.” Van het moment dat de klant voor de eerste keer denkt aan het product of de dienst tot en met het dagelijkse gebruik ervan. Daarmee creëer je een diepe relatie met je klant.

Vijf eigenschappen van ‘experience disruptors’

Brian is uit interesse maar ook ambtshalve (als CEO van HubSpot) op onderzoek uitgegaan naar deze belevingsverstoorders en hij komt tot vijf eigenschappen waarmee dit soort bedrijven de concurrentie ver achter zich laat.

1. Ze geven je de beleving waarvan je niet wist dat je het wilde

Brian geeft hier het – alleen voor Amerikanen toegankelijke – Carvana, een website voor tweedehands auto’s. Alleen is Carvana niet zomaar een verzameling van occasions, maar het helpt de klant van begin tot eind.

“The company deals with the department of motor vehicles, it deals with the taxes, it deals with the registration. It does all the crapola that none of us wants to do. Then you tell Carvana, “Hey, I bought the car, and I want it delivered to my house on Tuesday afternoon” — you pick a time and a place, and the company brings it to you. Awesome. And then you drive the car around for a week, and if you’re not happy with the car for whatever reason, you can return it, no questions asked.”

2. Ze maken de interactie wrijvingsloos

Brian zegt het heel mooi: “Remember that dollars flow where the friction is low.” Zorg ervoor dat je nergens in het contact met de klant een vertraging, irritatie of ‘hobbel’ veroorzaakt die de klant teleurstelt.

Dit pleit uiteraard voor operationele excellentie die onderdeel is van optimaal procesmanagement.


Wil je meer over operationele excellentie en procesmanagement? Schrijf dan in voor de 4-daagse BPM-training die Erik in april geeft in Utrecht.


3. Ze personaliseren de relatie met jou als klant

Dit gaat niet over onpersoonlijke automatische invulling van je naam à la ‘Welkom Dhr. Hartman’ maar over het persoonlijk en op maat bedienen en te woord staan van de klant zoals een vijf sterren hotel het zou doen.

De techniek is daarbij naar de achtergrond verschoven. Als klant merk je eigenlijk niets of nauwelijks iets van de techniek. Brian geeft hier het voorbeeld van Netflix.

4. Ze laten de klant de verkoop voor hen doen

Door de klant alle informatie over producten en diensten te geven nog voordat deze in de markt zijn gebracht geeft geïnteresseerden de kans om deze informatie te verspreiden op hun eigen podium. Want wat is er nou mooier dan dat je doelgroep aan hun eigen achterban uitlegt waarom ze zo enthousiast zijn over jou.

Dit werkt voor het ene product natuurlijk beter dan het anders. Brian geeft hier het voorbeeld van Emily Weiss, oprichter van het cosmetica-bedrijf Glossier

5. Ze geven hun medewerkers het mandaat om het juiste ding te doen voor de klant

Brian pleit hier eigenlijk voor ‘employee experience’ en ‘employees first’. Als je medewerkers het vertrouwen geeft dat zij op basis van hun expertise en ervaring de juiste beslissingen nemen voor je klanten, dan gaan er mooie dingen gebeuren.

Brian geeft hier het voorbeeld van een Chewy t-shirt dat hij kocht voor zijn hond. Het bleek toch te klein en Brian belde om het te ruilen. Maar een Chewy-medewerker vertelde dat hij niets hoefde terug te sturen. Hij kreeg een grotere maat t-shirt gratis thuisgestuurd en dat andere t-shirt kon hij aan een ander hondje geven.

Bij dat laatste kun je je terecht afvragen hoe commercieel houdbaar en milieuvriendelijk dit allemaal is, maar dat is het punt van Brian’s betoog nu even niet.

Lees het MIT Sloan artikel The Experience Disrupters van HubSpot CEO