Onze sponsor EPiServer deed begin 2015 uitgebreid onderzoek naar de multi-channel behoeften en obstakels onder marketeers. “Multichannel marketing is overduidelijk prioriteit voor organisaties van alle soorten en maten,” concluderen zij.
95% van de respondenten geeft aan dat een multi-channel strategie, die hen in staat stelt om klanten doelgericht te benaderen, belangrijk is voor hun organisatie.
Nog ver verwijderd van een omni-channel wereld
Het web staat al vol met artikelen over omni-channel. Het is een opvallende keuze van EPiServer om onderzoek te doen naar multi-channel, dat de eerste stap is in een lange weg naar een omni-channel strategie.
Het rapport stipt kort het verschil aan tussen multi-, cross- en omni-channel. Bij een:
Multi-channel strategie ziet de klant verschillende touch points die onafhankelijk naast elkaar bestaan
Cross-channel strategie ziet een klant deze meerdere touch points als onderdeel van één merk
Omni-channel strategie ervaart de klant juist geen kanalen meer, maar alleen het merk
Terwijl 95% van de marketeers een multi-channel strategie onmisbaar vindt, durft slechts 27% van de respondenten te stellen dat ze in staat zijn om de kanalen waarop hun klanten zich bevinden te tracken.
Volgens dit rapport zijn we dus nog ver verwijderd van een multi-channel wereld, laat staan een omni-channel wereld. Immers, “Omnichannel is Multichannel done right!” aldus John Bowden, Senior VP bij Time Warner.
Veelvoorkomende obstakels
Het rapport analyseert een aantal positieve trends, namelijk dat:
De benodigde technologie voor een meer-kanalen strategie steeds meer aanwezig is
Het beheer van deze technologie, eenmaal aangekocht, steeds meer bij de marketingafdeling ligt en niet (meer) bij IT
Echter, de technologie is vaak moeilijk te gebruiken. En daarbij claimt maar liefst 46% van de respondenten dat de benodigde vaardigheden voor een meer-kanalen strategie niet aanwezig en moeilijk te verkrijgen zijn.
Eerst vaardigheden, dan pas tools
Om een succesvolle multi-channel strategie, en uiteindelijk een omni-channel strategie, op te zetten en uit te voeren moeten organisaties en freelancers allereerst inzetten op het ontwikkelen van de benodigde vaardigheden. Pas daarna heeft het zin om te investeren in de juiste tools om je strategie te realiseren.
Je klanten wisselen de hele dag door van kanaal. Maar voor de meeste bedrijven is omni-channeling nog nieuw en experimenteel.
Juist daarom is omni-channel personalisatie het onderwerp van het HartmanEVENT op 8 en 9 oktober 2015. Met presentaties van internationale experts en best practices brengen we je op de hoogte van de laatste trends, ervaringen en inzichten.
Leer wat omni-channeling is en hoe je het wel (en niet!) moet doen op het HartmanEVENT en geef meer waarde aan jouw organisatie en je eigen loopbaan.
“Van face naar call naar click”. Veel organisaties zijn bezig met kanaalsturing, waarmee ze bedoelen dat hun ‘klanten’ moeten worden weggehouden van de balie en ook liever niet moeten bellen maar zichzelf moeten bedienen via de website.
Maar laten klanten zich sturen? Uit allerlei onderzoeken blijkt eerder het tegenovergestelde: consumenten bepalen zelf graag welk apparaat of welk kanaal zij gebruiken om informatie te krijgen, een transactie te doen of contact te hebben met een organisatie.
Ontwerp zelf je omni-channel strategie met Wiep Hamstra en Erik Hartman op 9 oktober
In deze masterclass maak je kennis met de eigenschappen van de verschillende kanalen en leer je wat kanaalmanagement voor jouw organisatie kan betekenen, hoe burgers zich bewegen over de verschillende kanalen en hoe jij in een kanaalstrategie voor je eigen organisatie een antwoord geeft op dat klantgedrag.
Ben jij een informatie- of contentprofessional en wil je begrijpen hoe je content strategisch inzet in omni-channeling? Of ben je een manager die beter wil begrijpen hoe je verschillende kanalen consistenter en effectiever inzet? Kom naar de masterclass van Wiep en Erik en leer hoe zelfstandig een (omni-)kanaalstrategie ontwikkelt.
Omni-channel personalisatie begint met het kennen van je informatie, je gebruikers en je kanalen. Het eindigt met het leveren van je informatie aan de juiste gebruikers op hun favoriete kanalen.
Leer omni-channel systemen te bouwen van ‘info’ naar buiten van CM Guru Bob Boiko! Voor wie zijn masterclass interessant is? Dat vertelt Bob zelf:
Leer hoe je je eigen omni-channel systeem bouwt op 9 oktober
In deze workshop van een halve dag werk je aan het technische en sociale ontwerp van een informatiesysteem dat de omni-channel belofte echt kan leveren.
Je werkt alleen of in kleine teams om een eenvoudig systeem te beheersen. Daarna werk je aan het uitbouwen van dit systeem om content op basis van gebruikersprofielen en kanaalontwerp te leveren. Tenslotte leer je hoe je de concepten van deze kleine(re) systemen naar grote systemen kunt vertalen. Systemen die jij dan beter kunt helpen maken. Lees meer over de workshop.
Voor technies én niet techies
Ben je niet zo technisch, maar wil je beginnen met omni-channel? Of ben je juist technisch, maar wil je weten waarom omni-channel meer is dan alleen technologie? Kom naar de hands-on masterclass van Bob Boiko, senior professor aan de iSchool in Washington, en leer hoe je een omni-channel systeem bouwt, van ‘info’ naar buiten.
Veel organisaties zijn al 20 jaar online actief, maar weten nog steeds niet wie echt de touwtjes in handen heeft als het gaat om hun online activiteit.
Dit gebrek aan duidelijkheid vertraagt vaak het tempo van digitale ontwikkelingen en heeft een impact op de online kwaliteit, omdat de verschillende belanghebbenden uiteenlopende en meestal niet-complementaire standpunten over hun online doelen, structuren en identiteit innemen.
In plaats daarvan vormt het opstellen van richtlijnen over digitale governance een basis om (intelligente) content te creëren en onderhouden. Bekijk Lisa Welchman’s presentatie op Intelligent Content Conference 2015:
Ontwerp je eigen digitale standaarden met Lisa Welchman op 9 okt
Tijdens een workshop van een halve dag op 9 oktober op het HartmanEVENT 2015 legt Lisa uit hoe je een kader voor je digitale governance kunt ontwerpen. Ze zal praktische stappen bieden om je digitale team te vormen en te structureren en best practices delen om een compleet pakket aan digitaal beleid en standaarden te creëren.
“De masterclass was inspirerend, stimulerend en ontlokte veel goede ideeën. Lisa heeft vergaande kennis over het onderwerp en ze vroeg vanaf het begin naar betrokkenheid van de participanten.”
“Het was geweldig om aan het eind van de dag weg te lopen met een diepgaand inzicht in digitale governance en ook een startpunt te hebben om te beginnen met de uitrol van een strategie.”
“Een uitstekende dag … Het werd al snel duidelijk dat iedereen online met vergelijkbare uitdagingen wordt geconfronteerd en dat de governance-kaders en -oplossingen die in de masterclass werden aangeboden kunnen worden toegepast op alle organisaties, ongeacht hun aard of omvang.”
De meeste organisaties zijn al jaren lang digitaal aanwezig op websites, mobiel en social media. Maar ondanks die ervaring hebben maar weinig organisaties een goed beeld van wie er verantwoordelijk is voor de kwaliteit van die digitale aanwezigheid. En dat is een probleem, want soms is die kwaliteit vrij laag.
Elke dag kan een klant een website bezoeken en allerlei fouten en problemen tegenkomen waar de marketingafdeling niets van weet of waar ze van hopen dat ze niet bestonden. Deze ‘fouten’ kun je verdelen in de twee categorieën: fouten die afbreuk doen aan het merk en fouten die leiden tot juridische aansprakelijkheid.
Merkschade
Fouten die leiden tot afbreuk aan het merk zijn redelijk eenvoudig op te sporen. Denk aan een verkeerd gebruik van het beeldmerk of content die is geschreven in de verkeerde toon of met typfouten.
Als ik een workshop contentstrategie geef, loop ik ter voorbereiding altijd even door de website en de social media kanalen van de organisatie. Dan kom ik minstens een handvol fouten tegen die ik dan gebruik in mijn workshop. Verrassing en ontzetting alom!
Dit soort fouten doen natuurlijk afbreuk aan het merk en geven de bezoeker een negatief beeld van de organisatie achter het digitale kanaal.
Duwtje naar de concurrent
Het is al een stapje erger als bezoekers door allerlei fouten en onhandigheden veel te veel pagina’s en stappen moeten doorworstelen om een eenvoudige taak uit te voeren. Menig bezoeker geeft het dan gewoon op. Zij gaan dan in no-time op zoek naar de concurrent. En blijven daar komen als die concurrent de digitale zaakjes wél voor elkaar heeft.
Juridische schade
Misschien nóg erger zijn fouten die leiden tot juridische aansprakelijkheid. Denk bijvoorbeeld aan een datalek waarvoor menig CEO op de knieën moest om verontschuldigen aan te bieden. De samenleving accepteert dit soort fouten minder en minder. Dit kan een organisatie voor jaren schaden en leiden tot enorme financiële claims.
Maar er zijn ook andere fouten die vooral voorkomen in de ‘wilde wereld’ van de sociale media waarin één verkeerde tweet of Facebook-bericht kan leiden tot rechtszaken met concurrenten, consumenten of belangenorganisaties.
Wie is verantwoordelijk?
Hoe is het mogelijk dat deze digitale fouten überhaupt plaatsvinden en wie is verantwoordelijk om erop toe te zien dat dit soort fouten helemaal niet meer voorkomen?
Als er iets mis gaat, wordt er wel eens met een vinger gewezen naar de IT- of de marketingafdeling. Maar hoe terecht is dat? Meestal hebben organisaties geen idee wie er nu echt verantwoordelijk is voor dit soort fouten. Dat is niet goed geregeld. Er is geen duidelijk beeld wie de belangrijke beslissingen neemt als het over digitale zaken gaat.
Management: neem je verantwoordelijkheid!
Zelfs na 20 jaar digitale activiteit hebben organisaties nooit de tijd genomen om goed na te denken over de structuur van hun digitale team of over wat er nu echt allemaal gebeurt in de ‘digitale loopgraven’. Het is natuurlijk makkelijk om met een vinger te wijzen naar webmasters en redacteuren die werken aan de websites en andere digitale kanalen.
Maar eerlijk gesproken is het de rol van het management en leidinggevenden om zorg te dragen voor een effectieve managementstructuur en om de juiste middelen ter beschikking te stellen voor een optimale en risicovrije digitale dienstverlening en informatievoorziening.
Creëer digitale duidelijkheid
De grote klacht van veel digitale professionals is dat zij zich niet gesteund voelen door het management. Aan het management dus de taak om haar verantwoordelijkheid te nemen en digitale professionals beter te ondersteunen door in de eerste plaats meer duidelijkheid te bieden. De wereld wordt steeds meer digitaal. Organisaties die hun digitale aanwezigheid op orde hebben, doen het significant beter dan concurrenten die nog worstelen met digitaal.
Zolang het management zich niet bemoeit met het creëren van digitale duidelijkheid loopt de organisatie elke dag kans op digitale risico’s. En of die risico’s nu groot of klein zijn: de consument wordt steeds kritischer, ongeduldiger en intoleranter voor digitale fouten. Het is nu tijd om in actie te komen.
Governance is het antwoord
Aan CMO’s, CDO’s en CIO’s de schone taak om zich sterk te maken voor een digitale governance met een duidelijk beleid en standaarden zodat het digitale team weet waar het aan toe is. Deze CXO’s moeten andere leden van het managementteam helpen begrijpen welke risico’s de organisatie allemaal loopt zolang het ontbreekt aan digitale governance. Het managementteam is namelijk als geheel verantwoordelijk voor fouten die ontstaan door het negeren van dit punt op de digitale agenda.
Werk meer samen
Voor marketeers start de verandering door samen met IT te werken aan een raamwerk dat de verantwoordelijkheid en het mandaat duidelijk maakt als het gaat om digitale zaken en beslissingen. Dit raamwerk brengt iedereen samen die bijdraagt aan de digitale aanwezigheid van de organisatie.
Door op deze manier te werken creëer je een omgeving waar de digitale content van hogere kwaliteit is en waarin voorzienbare fouten niet meer worden gemaakt. Het geeft de professionals in de ‘digitale frontlijn’ meer mandaat om snel de juiste beslissingen te nemen.
Digitale governance helpt organisaties om sneller, minder risicovol en meer effectief te zijn in de digitale wereld voor de komende 20 jaar en verder. Digitale governance is de organisatiemodel achter je digitale strategie. Begin er vandaag nog mee.
Wil je een eind maken aan de digitale onduidelijkheid in je organisatie? Kom dan naar de CM Guru Masterclass ‘Digital Governance’ met Lisa Welchman op 30 juni 2015.
